5 prostych sposobów na poprawę konwersji w e-commerce na przykładzie porzuconych koszyków

Codziennie ¾ koszyków na całym świecie zostaje porzucanych przez klientów w sklepach internetowych. Powody są bardzo różne dlatego warto jest je poznać. Często niewielkim nakładem czasowym możemy zmniejszyć ilość porzuceń koszyka nawet o kilkanaście procent, co z kolei przełoży się na wzrost przychodów.

Liczby porażają, badania “Baymard Institute” podają że 69,57% ludzi porzuca proces zakupowy. Jest to liczba uśredniona z różnych badań których przedział wynosi od 56,82% aż do 81,40%.

Przykład:

Weźmy na warsztat sklep ze skarpetami, który generuje 100k odwiedzin i 40k zł przychodu na miesiąc.

Łatwo zatem obliczyć, że konwersja sprzedaży wynosi 2,5% (100000/40000*100%).

Przy założeniu że uda nam się zmniejszyć ilość porzuceń koszyka tylko o marne 10% (a więc zwiększyć konwersję do 2,75%) zwiększy to miesięczny przychód o 4k co da rocznie więcej o 48k zł (0,25*40000/2,5*12).

Powody porzuceń koszyka wg badania Baymard Institute

55%	Za wysokie koszty dodatkowe (np. dostawa)
34%	Wymagane założenia konta
26%	Za długi, za skomplikowany proces zakupowy
21%	Niewidoczne całkowite koszty zamówienia
17%	Nie ufam tej stronie na tyle, aby zostawić dane karty kredytowej
17%	Strona posiada błędy w działaniu
16%	Czas dostawy zbyt długi
11%	Niesatysfakcjonująca polityka zakupowa
6%	Brak odpowiednich metod płatności
4%	Karta kredytowa została odrzucona

Pamiętajmy, że liczby nie do końca odzwierciedlają zachowania konsumentów w Polsce z uwagi na międzynarodowy charakter badań. W Polsce nie występuje właściwie problem z brakiem odpowiednich metod płatności, większość pośredników posiada integrację z każdym liczącym się na rynku bankiem. Marginalny jest również problem odrzucenia kart kredytowych, ponieważ “odczytywanie” nie odbywa się w sklepie, a zewnętrznym serwisie, który zgodnie z prawem powinien być odpowiednio zabezpieczony i powinien spełniać standard PCI DSS (bezpieczeństwo dla płatności kartą).

Jak zatem zmniejszyć ilość porzuceń koszyka?

Na podstawie badań i własnego doświadczenia poniżej opisałem 5 prostszych sposobów na poprawę konwersji.

1. Za wysokie koszty dostawy

Przykład: jeżeli średnia wartość koszyka wynosi 60 zł, a najtańsza dostawa jest za 13 zł (blisko 22% wartości zamówienia stanowią koszty dostawy), to spora część klientów przemyśli zakup kilka razy zanim dokona transakcji. W tym przypadku zapewne lepszym rozwiązaniem byłoby przerzucenie części kosztów dostawy na cenę produktu.

Jeżeli nie chcesz dokładać do metod dostawy to zaoferuj inne tańsze formy dostawy jak np. paczkomaty czy paczkę w ruchu. Możesz również wprowadzić darmową dostawę od kwoty nieco wyższej niż średnia wartość zamówienia, tak aby klientom bardziej opłacało się coś dokupić niż zmienić sklep.

2. Muszę założyć konto

Doskonale rozumiem, że czasem specyfika biznesu wymaga założenia konta. Pamiętaj jednak, że nie jesteś Zalando i w Twoim przypadku konsekwencje będą spore.

Co zatem zrobić jeżeli nie mogę umożliwić zakupów bez rejestracji?

Zaoferuj rejestrację przez Facebook oraz Google.

To zawsze 2-3 kliknięcia i spora część klientów z pewnością wybierze tą formę rejestracji.

Ogranicz wymagane dane w rejestracji do minimum.

Porównajmy sobie dwa sklepy poniżej.

Proces rejestracji na czytam.pl.

oraz na estyl.pl.

Zastanów się czy w Twojej rejestracji występują pola z których można zrezygnować lub przenieść do dalszego etapu i zrób to.

Pokaż korzyści rejestracji

Wypisz klientowi zalety posiadania konta, nawet jeśli dla Ciebie są to banały.

Przykład z superpharm.pl.

3. Za skomplikowany proces zakupowy

Często spotykam się ze stwierdzeniem, że proces zakupowy powinien zawierać jak najmniej kroków. W wyniku tego sklepy nawet łączą koszyk z procesem zakupowym. To duży błąd.

Proces zakupowy powinien być przede wszystkim intuicyjny, prosty w użytkowaniu, fajnie jak ma mniej niż więcej kroków o ile w dalszym ciągu jest użyteczny.

Zmiany w procesie zakupowym często należą do jednych z najbardziej czasochłonnych, a czasami wręcz niemożliwe jest ingerowanie w sam proces (w przypadku sklepów w abonamencie).

Poniżej skupiłem się na prostszych metodach na poprawę konwersji.

Uprość header i footer

Kiedy klient trafia do procesu zakupowego to jego intencją jest dokończenie zakupów. Dobrze zatem jest uprościć górną i dolną część strony aby nie odciągać uwagi klienta.

Przykład z zalando.pl.

Pokaż, że zakupy u Ciebie są bezpieczne.

Warto zawsze pokazać klientom, że zakupy u Ciebie są bezpieczne.

Jest na to wiele sposobów, poniżej wypisałem te moim zdaniem najważniejsze:

• podaj kontakt do obsługi w postaci telefonu, maila czy możliwości czatowania
• czas na darmowy zwrot- warto to pokazać zwłaszcza jeżeli jest dłuższy niż wymaga prawo
• dodaj loga banków czy pośredników z którymi współpracujesz
• zdobyłeś jakieś nagrody? koniecznie je pokaż

Dobrze dopracowane jest to w sklepie eobuwie.com.pl.

Pokaż ile kroków ma proces

Niezależnie od tego ile kroków ma Twój proces zakupowy pokaż klientowi na jakim etapie znajduje się. Jeżeli tego nie zrobisz zwiększasz prawdopodobność porzucenia procesu na którymś etapie przez klientów.

Przykład z hairstore.pl.

To trochę jak z newsletterami. Jeżeli dasz możliwość łatwego wypisania się, to mniej osób z tego korzysta 🙂

4. Nie wiem ile zapłacę?

Klient na każdym etapie powinien wiedzieć ile będzie musiał zapłacić. Jeżeli nie będzie to jasne i będzie musiał domyślać się to pewnie tego klienta stracisz.

Dobrze zatem jest informować klienta o kosztach dostawy na każdym etapie zakupów. Częstą praktyką jest wydzielenie bloku z podsumowaniem jak w superpharm.pl.

5. Czy ten sklep w ogóle działa?

Jeżeli klient przejdzie przez myśl, że ze sklepem jest coś nie tak, możesz założyć że przerwie zakupy.

Najczęstszy i chyba największy problem to powolne działanie. Sprawdź ile czasu ładują się poszczególne kroki w Twoim procesie zakupowym. Polecam do tego wtyczkę do przeglądarki Chrome o nazwie “Page Load Time” i sprawdzanie czasów w trybie prywatnym przeglądarki. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale na potrzeby naszych testów w zupełności wystarczy.

Jeżeli Twoja strona ładuje się więcej niż w 3-4 sekundy, spróbuj dociec powodu i rozwiązać problem.

Do najczęstszych powodów należą:

• nieodpowiedni lub niedostosowany do sklepu serwer
• sklep przeładowany skryptami zewnętrznymi ładowanymi w procesie zakupowym
• duże zbędne grafiki

Kolejny niestety w dalszym ciągu częsty problem to bagatelizowanie wersji mobilnej. Aktualnie w zależności od branży ok. 50% zakupów jest generowanych z urządzeń mobilnych. W dalszym ciągu często przeglądamy na telefonie i kończmy transakcje na komputerze, dzieje się to jednak z uwagi na ciągle niedopracowane wersje mobilne sklepów.

Wersji mobilna jest taka samo ważna, a z czasem będzie coraz ważniejsza dlatego nie stać Cię na jej bagatelizowanie.

Podsumowanie

Ulepszeniom nie ma końca i trzeba sprawdzać czy nasze zmiany przekładają się na zmniejszenie porzuceń zakupów.

Na początek rekomenduje nagrać jak nasi klienci realizują zakupy. Często otwiera to oczy kiedy okazuje się, że co dla nas było oczywiste, naszym klientom sprawia trudność.

Do nagrywania zachowań klientów polecam aplikację hotjar.com lub darmową Yandex Metrica. Przy czym od razu zaznaczę, że ból poznawczy przy hotjar będzie mniejszy :-).

Jednocześnie koniecznie ustawmy lejek sprzedaży, aby zobaczyć na jakim etapie procesu zakupowego tracimy najwięcej klientów. Najłatwiej zrobimy to w Hotjar lub Google Analytics.

Problemy o których napisałem stanowią tylko niewielki wycinek tego co można poprawić. Wybrałem te jednak moim zdaniem posiadające największy impakt na konwersję, a które stosunkowo łatwo wprowadzić, zmienić.