Działania SEM w czasie kryzysu: pytania i odpowiedzi

Wciąż uczymy się życia w nowej rzeczywistości: #zostańwdomu trwa już od kilku dobrych tygodni, a pytanie kiedy będziemy mogli wrócić do sytuacji społecznej i gospodarczej sprzed epidemii nadal pozostaje bez odpowiedzi. Jako agencja przeprowadziliśmy też wiele rozmów z naszymi klientami na ten temat. I to właśnie rozmowy te były główną inspiracją powstania Questions&Answers.

Dlatego jeśli współpracujesz z agencją SEM lub samodzielnie prowadzisz działania SEO przeczytaj ten artykuł. Zebraliśmy w jednym miejscu najczęściej padające pytania o Covid-19 i działania SEM i podjęliśmy próbę odpowiedzi na nie. 

Czy wypowiadać umowy agencjom SEM, czy raczej je zawieszać?

Odpowiada: Agnieszka Kruger, Key Account Manager Mayko:

Przede wszystkim warto wyciszyć emocje i poszukać racjonalnych pomysłów na to jak będziemy działać w perspektywie kilku najbliższych miesięcy. Intuicyjnie w czasach kryzysu nastawiamy się zwykle na przetrwanie i ograniczamy zbędne koszty działalności.

Pytanie zatem jakimi kanałami będziemy docierać do swoich klientów, aby móc utrzymać firmę. Jeśli prowadzimy sklep internetowy to dlaczego mamy podcinać gałąź na której siedzimy? Zdecydowana większość biznesów offline dopiero szuka sposobów na pojawienie się w wynikach wyszukiwania, a my korzystając z pozycjonowania nawet tylko kilka miesięcy możemy mieć już pierwsze dobre wyniki.

A co w przypadku, gdy spadły nam przychody i zastanawiamy się czy dalsze inwestowanie w SEO jest zasadne? Rozwiązania mogą być różne w zależności od tego jak dużą „poduszkę” finansową posiadamy i jak mocno nasza branża została pokiereszowana podczas kwarantanny. Jeśli ruch na sklepie jest mniejszy możemy ten czas wykorzystać na to, na co zwykle brakuje czasu – tworzenie angażujących treści na blogu, poprawę kwestii związanych z optymalizacją czy UX. Kiedy przyszłość wydaje się bardziej niepewna warto wziąć po uwagę czasowe zmniejszenie abonamentu, do kwoty ustalonej z agencją SEO, aby utrzymać minimalny zakres prac. Gdy i to rozwiązanie nie jest na naszą kieszeń ustalmy z agencją miesiąc lub dwa zawieszenia, abyśmy mogli złapać finansowy oddech i wypracować nowy model funkcjonowania.

A co jeśli znaleźliśmy się wśród branż, których placówki stacjonarne zostały zamknięte a funkcjonowanie online było tylko dodatkiem? Trzeba uruchomić naszą uśpioną kreatywność, zapytać klientów w czym moglibyśmy ich wesprzeć dzięki naszym kompetencjom.  Możemy stworzyć nowe produkty, które odpowiadają na bieżące potrzeby (e-booki, kursy online, konsultacje video, itp.), rozszerzyć zakres dotychczasowej oferty lub uruchomić dodatkowe źródła finansowania.

Ci z nas, którzy działają pomimo trudności, będą w lepszej sytuacji kiedy wrócimy do nowej normalności. Pozostali będą potrzebowali czasu na rozruch.

Czy zmniejszać budżety przeznaczone na pozycjonowanie?

Odpowiada: Krzysztof Kalinowski, SEO Specialist Mayko:

Koronawirus spowodował bardzo trudną sytuację w światowej i krajowej gospodarce. Co więcej, trudno jest tę sytuację porównać z jakimkolwiek wydarzeniem z przeszłości w celu dobrania odpowiednich środków zaradczych. Do tej pory jasno widać, że większość świata, w tym praktycznie cała Europa, wybrała drogę izolacji i ochrony zdrowia, co bardzo mocno odbija się na gospodarce.

Jest to całkowicie nowa sytuacja również na polskim rynku e-commerce, który ciągle dynamicznie się rozwijał. Taka sytuacja zmuszała do coraz większych inwestycji w reklamę w Internecie. Budżety przeznaczane na ten cel stale rosły i na początku roku 2020 niemożliwym było, aby znaczący gracz nawet w stosunkowo małej gałęzi e-commerce nie prowadził działań SEO i Google ADS.

W tej chwili bardzo duża część tych biznesów nie generuje żadnych dochodów lub dochody nie wystarczają na pokrycie minimalnych kosztów prowadzenia działalności. Jeżeli przedsiębiorca prowadzący taką działalność nie stworzył wcześniej odpowiedniej „poduszki” finansowej, być może po raz pierwszy musi podjąć bardzo drastyczne i nagłe cięcia kosztów. Oczywistym wyborem stają się koszty prowadzenia działań marketingowych. Z drugiej strony bez nich przychody na pewno spadną jeszcze bardziej.

Uważam, że przedsiębiorca w takiej sytuacji powinien poprosić obsługującą go agencję o ocenę, jak bardzo zmieniła się sytuacja w popycie na jego usługi i na tej podstawie podjąć stosowne decyzje. Z bólem serca jako specjalista SEO przyznam, że priorytet powinny stanowić kampanie Google Ads. Są one najlepszym doraźnym reklamowym działaniem. Nie jestem jednak ekspertem w tej dziedzinie, więc skupię się na SEO.

Widzę trzy wyjścia:

1. prowadzenie działań w dotychczasowym zakresie (lub nawet zwiększenie nakładów),
2. ograniczenie budżetu,
3. zawieszenie SEO.

Pierwsza opcja może się wydawać nielogiczna, jednak stwarza spore możliwości. Jeżeli przedsiębiorca ma odpowiednie zabezpieczenie finansowe lub jego biznes zyskał na ostatnich wydarzeniach, kryzys jest najlepszą okazją do wyprzedzenia konkurencji. Opcja ta jest jednak dostępna stosunkowo małej ilości przedsiębiorców, szczególnie małej wśród właścicieli mniejszych sklepów internetowych.

Drugie wyjście, a więc ograniczenie środków przeznaczonych na SEO przy kontynuowaniu prac wydaje się być najlepszym rozwiązaniem dla większości sklepów internetowych. Mimo oczywistych problemów, dużo większy procent transakcji odbywa się w tym czasie w Internecie, a handel online stał się często jedyną drogą uzyskania jakiegokolwiek przychodu. W takiej sytuacji brak pracy nad bieżącymi problemami oraz nadzoru agencji nad ogólną kondycją sklepu mogą okazać się zabójcze.

Niestety, dla części przedsiębiorców zarabiających przez Internet jedyną opcją będzie zawieszenie działań SEO. Dotyczyć to będzie coraz większej ilości biznesów opartych na usługach oraz sklepów internetowych z branż, które najbardziej ucierpiały na obecnej sytuacji.

Ogromnym plusem SEO jest to, że podejmowane przez agencję działania będą przynosić efekty jeszcze przez długi czas. Jednak zaprzestanie pracy nad projektem z czasem przyniesie nieuniknione spadki. Wydaje mi się, że obecna sytuacja może przynieść nagłe potrzeby wprowadzania dużych zmian w sklepach internetowych. Wprowadzanie takich zmian bez nadzoru pod kątem SEO może być bardzo ryzykowne i przynieść bardzo gwałtowne spadki w widoczności serwisu, niwelując poprzednie miesiące pracy agencji, a co za tym idzie spisując wydatki właściciela e-commerce na straty.

Co z kampaniami Google Ads? Czy warto w nie inwestować?

Odpowiada: Laura Jaszowska, SEM Specialist Mayko:

Zdecydowanie warto inwestować w kampanie Google Ads, ale pod kilkoma warunkami. Najważniejszym czynnikiem jest rodzaj branży, w której działamy. Niektóre gałęzie gospodarki, takie jak turystyka czy sektor beauty, obecnie nie mogą swobodnie świadczyć usług. W ich przypadku reklama w sieci będzie niepotrzebnym kosztem – lepiej postawić na pozycjonowanie, które da efekty w dłuższej perspektywie czasu.

Jeśli działamy w sprzedaży, reklama w sieci może okazać się najlepszym rozwiązaniem. Z powodu pandemii zakupy przez internet stają się coraz popularniejsze, o czym donosiły media na początku kwietnia 2020. Z tego powodu można ostrożnie założyć, że część klientów zmieni nawyki zakupowe i o tę grupę warto zawalczyć.

Miejmy jednak na uwadze rentowność przedsięwzięcia. W końcu nie wszystkie branże e-commerce odnotowały zyski – spadki zaliczył między innymi sektor fashion. Możemy skupić się na promocji wybranego produktu, jeżeli notujemy jego nieprzerwaną sprzedaż, także w trakcie pandemii. Jednakże nie ograniczajmy się do jednego typu asortymentu, aby mieć alternatywę na wypadek spadku zainteresowania lub braków magazynowych.

W pierwszym przypadku warto śledzić Trendy Google. Przykładowo, wiele firm oddelegowało pracowników do pracy zdalnej, co spowodowało wzrost zainteresowania artykułami biurowymi. Kolejny czynnik to stan magazynowy produktów. Dotyczy to przede wszystkim asortymentu związanego z ochroną zdrowia – niektóre rodzaje produktów wyprzedają się na pniu, przez co ich promocja trwa krótko. Pamiętajmy o stosownej informacji, jeżeli mamy braki magazynowe.

Jeżeli już prowadzimy promocję w Google Ads, możemy wstrzymać niekonwertujące kampanie. Dobrym pomysłem jest także sprawdzenie nowych kanałów promocji. Z powodu ograniczeń konsumenci chętniej korzystają z serwisów wideo. Wzrost odwiedzin odnotował między innymi Youtube.com, na którym zareklamujemy się przez platformę Google.

Jak wykorzystać przestój?

Odpowiada: Olga Stankiewicz, Content Manager Mayko:

Pamiętajmy, że epidemia nie będzie trwała wiecznie. Rząd powoli znosi ograniczenia i wchodzimy w jeden z etapów odmrażania gospodarki.

Gdy sytuacja zacznie się stabilizować, może okazać się, że gwałtowne zrezygnowanie z działań SEM nie było do końca  dobrym posunięciem w długofalowej perspektywie funkcjonowania firmy. Podejmowane decyzje powinny być dalekosiężne, dlatego zastanówmy się jakie konsekwencje będą miały nie tylko za miesiąc, ale także pół roku i dalej.

Jeśli musisz szukać oszczędności, by przetrwać – zawieś umowę i powróć do tematu współpracy w korzystniejszym czasie. Być może przez ten czas „zamrożenia” nie stracisz wypracowanych rezultatów, a w każdej chwili działania SEM będą mogły ponownie sprawnie ruszyć.

Przestój możemy wykorzystać na rzeczy, na które dotychczas brakowało nam czasu. Dlatego pomyśl, czy nie warto:

• uporządkować swojej strony internetowej,
• uporządkować procesów w firmie,
• przemyśleć strategii marketingowych,
• jeszcze raz przeanalizować dotychczasowych działań,
• przygotować dodatkowych treści takich jak ebooki, webinary, szkolenia online.

Pomysłów jest naprawdę sporo. Jeśli chodzi o dodatkowe treści, warto zauważyć, że w ostatnim miesiącu Internet zalała fala ebooków i webinarów nt. biznesu w trakcie kryzysu, pracy zdalnej, poradników marketingowych – nie zawsze są to treści wartościowe. Zadbajmy więc o jak najwyższą jakość naszych treści: dajmy zainteresowanym prawdziwą wartość, podzielmy się częścią naszego know-how. Konkurencja jest duża, jakość natomiast zawsze broni się sama.

Przede wszystkim jednak pamiętajmy o długofalowych konsekwencjach podejmowanych decyzji. Myślmy przyszłościowo i podejmujmy wyważone decyzje.