Na czym polega omnichannel w e-commerce?

Lata temu decyzja zakupu danego produktu często była wynikiem zapoznania się z ulotką reklamową lub rekomendacją znajomego. Ostatecznym etapem było wybranie się do sklepu. Obecnie jednak liczba kanałów sprzedażowych, jak i sposobów odbioru/dostawy towarów znacznie się pomnożyła.

Wszystkie te zjawiska napędzane głównie rozwojem handlu w obrębie Internetu doprowadziły do powstania nowych problemów:

• Jak usprawnić komunikację z klientami korzystającymi z różnych urządzeń?
• Jak poprowadzić ścieżkę zakupową klienta, gdy po drodze ma miejsce tak wiele punktów kontaktowych (touchpoints)?
• Jak zorganizować odpowiednie wsparcie posprzedażowe?

Właśnie z powodu takich wyzwań w ostatnim czasie popularność zaczęło zyskiwać pojęcie omnichannel. Na czym dokładnie polega to podejście i jakie korzyści z nim się wiążą? Tego dowiesz się w tym artykule.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to podejście sprzedażowe, które koncentruje się na zapewnieniu klientom jednolitych doświadczeń zakupowych bez względu na to, z jakiej kombinacji kanałów sprzedażowych korzystają w swojej podróży zakupowej. Wszystko to przy użyciu technologii, która automatyzuje wchodzące w grę procesy w jak największym stopniu.

Omnichannel to kolejny krok w kierunku zapewnienia klientom tego, czego chcą: możliwości rozpoczęcia i zakończenia sprzedaży w dowolnym miejscu.

Oczekiwania klientów ceniących omnichannel obejmują:

• Łatwe do znalezienia recenzje produktów, które pomagają podjąć ostateczną decyzję o zakupie.
• Rozszerzone informacje o produktach, instrukcje obsługi i filmy wideo, które tak samo można łatwo znaleźć online.
• Możliwość śledzenia zamówienia na każdym etapie, nie tylko za pomocą e-maili. Klienci cenią sobie powiadomienia typu push w kontekście takich informacji jak to, czy ich zamówienie zostało wysłane.
• Inteligentne wykorzystanie historii zakupów (np. intuicyjny ponowny zakup).
• Możliwość zadawania pytań dotyczących produktu w sposób najbardziej dogodny dla każdego klienta, czy to w mediach społecznościowych, telefonicznie lub mailowo.

Początki omnichannel sięgają 2003 roku, kiedy to firma Best Buy podjęła zdecydowane kroki, aby konkurować z innym sprzedawcą, Walmartem. Best Buy wprowadził podejście, które koncentrowało się na kliencie online, jak i tym tradycyjnym, zapewniając jednocześnie bogate wsparcie posprzedażowe.

Z racji tego, że był to dopiero 2003 rok, pomysł można uznać z perspektywy czasu wręcz za wizjonerski. Według Best Buy klient miał być komponentem centralnym dla przedsiębiorstwa. Wszystko, co robił sprzedawca detaliczny, miało działać tak, aby to klient mógł zbudować własną drogę zakupową, korzystając z różnych produktów oraz kanałów dostawy.

Termin omnichannel jest często błędnie używany zamiennie z multichannel. Te dwa pojęcia różnią się od siebie, gdyż multichannel co prawda odnosi się do kanałów licznych, ale oddzielonych.

W przypadku multichannel ostatecznym celem jest sprzedaż za pomocą jak największej liczby różnych kanałów. Omnichannel z kolei stawia większy nacisk na łączenie sprzedaży tradycyjnej z internetową tak, aby poprawić relacje z klientami oraz umożliwić im jak najwygodniejsze zakupy.

Jak omnichannel działa w praktyce?

• Przykład 1 – przekazywanie danych

Klient, który rozpoczął interakcję z firmą poprzez czat internetowy, przekazuje swoje informacje (np. numer konta), a następnie decyduje się zakończyć ów czat i zamiast tego zadzwonić do działu obsługi klienta. Podane przez niego informacje mogą zostać przekazane pracownikowi, z którym będzie rozmawiać.

• Przykład 2 – integracja kanałów sprzedaży tradycyjnej z online

Obecnie ludzie kupują, będąc w łóżku, w samochodzie, czy nawet w pracy, korzystając z komputera stacjonarnego, laptopa, smartfonu, czy tableta. Na same oferty trafiają na wielu krokach i wracają do nich, widząc różne typy reklamy:

Źródło: https://insights.newscred.com/how-content-can-power-omnichannel-marketing/

1. Znajomy na Facebooku przesyła Ci wiadomość o tym, że kupił nowy rower. Jako że sam planujesz podobny zakup, prosisz go o link do sklepu. Odwiedzasz ową stronę, ale musisz wychodzić z domu, więc odkładasz poszukiwanie nowego roweru na później.
2. Następnie, kiedy wracasz do domu, ponownie odwiedzasz wspomnianą witrynę na swoim tablecie. Sklep, rozpoznając Cię, oznacza poprzedni rower jako ostatnio oglądany przedmiot. Na spokojnie możesz lepiej przyjrzeć się rowerowi, a także zobaczyć inne oferty.
3. Chcesz jednak przed zakupem zobaczyć rower na żywo, więc następnego dnia udajesz się do lokalnego punktu sklepu rowerowego. Podczas pobytu telefon łączy się z siecią sklepu, która informuje sprzedawcę o tym, jakich rowerów szukałeś. Pomaga mu to być lepiej przygotowanym do tego, aby przedstawić spersonalizowaną ofertę.
4. Możesz albo tego samego dnia nabyć rower i zabrać go do domu, albo kupić go przez Internet z dostawą do domu. Jeśli wybierzesz drugą opcję, możesz śledzić proces dostawy na smartfonie, tablecie lub komputerze.
5. Kilka dni później masz parę pytań, które chcesz zadać obsłudze klienta przez Internet. Będąc zalogowany na swoim koncie, system rozpoznaje Twój ostatni zakup, dzięki czemu pracownik wie, jakie informacje Ci przesłać.

Kluczem do bezproblemowego, wielokanałowego doświadczenia jest dlatego nowoczesny łańcuch dostaw – taki, który rozszerza ich zakres na aplikacje mobilne, media społecznościowe i sklepy. Aby tak się stało, firmy muszą zacierać różnice pomiędzy sklepami internetowymi i fizycznymi tak, jak to zrobił Best Buy. Potrzebują również nowych technologii, w tym rozbudowanych systemów zarządzania zapasami i nowych sposobów na dostarczanie produktów.

Jakie korzyści daje zastosowanie omnichannel?

• Zintegrowana komunikacja i analityka

Wiele kanałów komunikacji tworzy różne strumienie informacji, które Twoja firma musi zrozumieć, aby spełnić potrzeby klientów. Analityka pozwala zrozumieć i ocenić komunikację z klientami. Dzięki wielokanałowej funkcji zarządzania sprzedażą detaliczną za pomocą rozwiązań omnichannel możesz zbierać i analizować dane klientów niezależnie od tego, gdzie są one generowane.

• Uzyskiwanie danych z każdej transakcji

Zarządzanie każdym kanałem dla poszczególnego klienta oznacza, że dane o transakcjach nie są tracone w gąszczu informacji. Możesz za to ocenić, kiedy kupujący mają większe szanse na zakup pewnych produktów oraz jak wygląda ich demografia i lojalność. Każda transakcja zawiera duży potencjał informacyjny, który może usprawnić zarządzanie wybranymi procesami.

• Nakierowanie się na odpowiednią grupę docelową

Dzięki zapewnieniu odpowiedniej analizy klientów i transakcji, działania marketingu mogą swobodnie skoncentrować się na wybranych rynkach docelowych. Klienci, którzy kupują koszulę przeciętnej jakości, mogą otrzymać kupony na bardziej markowe produkty, aby dać im szansę wypróbowania towaru generującego dla Ciebie większe dochody.

• Wyższe marże

Dobrze rozwinięta struktura sprzedaży omnichannel ograniczy sprzedawanie produktów po zaniżonych cenach. Z zasady ogromne obniżki cenowe oferowane są w przypadku tych przedmiotów, które nie są szybko sprzedawane w poszczególnych sklepach stacjonarnych. Jednak dzięki płynnej integracji z kanałami sprzedaży online, produkty te będą mogły być sprzedawane w pełnej cenie klientom z całego kraju.

Podsumowanie

Prawdą jest, że strategia omnichannel może być przytłaczająca i wymaga dużych zmian w zarządzaniu firmą. Jest to jednak bardzo przyszłościowy trend, a firmy, które go wykorzystają, będą mieć dużą przewagę konkurencyjną.