Jaki współczynnik konwersji można uznać za dobry?

Współczynnik konwersji to wartość, której w e-commerce często poświęca się bardzo dużo uwagi. Nic w tym dziwnego, gdyż w końcu w wielu przypadkach jest ona dobrym wskaźnikiem kondycji sklepu. Niska konwersja często także wskazuje, że sklep nie generuje zysków z odwiedzin, jakie udało mu się wypracować.

Jednak aby trafnie ocenić sytuację, na początek należy w ogóle być w stanie ustalić, kiedy możemy uznać współczynnik konwersji za dobry. W końcu każda branża jest inna, a na wartość konwersji wpływa choćby to, z jakiego urządzenia korzysta kupujący.

Właśnie temu zagadnieniu przyjrzymy się w tym artykule. Dowiesz się tutaj, jak wygląda konwersja w zależności od branż, urządzeń, państw czy źródeł ruchu. Wszystko to na podstawie możliwie najnowszych badań.

Współczynnik konwersji w e-commerce – czym dokładnie jest?

Zacznijmy od krótkiego przypomnienia. Konwersja ma miejsce wtedy, gdy odwiedzający stronę podejmują pożądaną przez nas akcję. Może to być zapisanie się na newsletter, pobranie poradnika czy w końcu dokonanie zakupu. Współczynnik konwersji to procent osób, które dokonało określonej czynności.

W przypadku sklepów internetowych konwersja będzie zazwyczaj dotyczyć takich kwestii jak:

• Utworzenie nowego konta
• Dodanie produktu do koszyka
• Zapisanie produktu na liście życzeń
• Skompletowanie transakcji

Współczynnik konwersji w e-commerce – jak jest mierzony?

Aby nie doszło do zamieszania w danych, należy trzymać się jednolitego pomiaru konwersji. Czy dzielisz liczbę podjętych akcji przez liczbę unikalnych odwiedzających, czy liczbę sesji?

W Google Analytics, które to można uznać za dobry punkt odniesienia, pod uwagę brane są sesje (przytaczam tutaj angielską wersję, bo polskie tłumaczenie nie brzmi aż tak jednoznacznie i precyzyjnie):

Ecommerce Conversion Rate is the ratio of transactions to sessions, expressed as a percentage; for example, a ratio of 1 transaction to every 10 sessions would be expressed as an Ecommerce Conversion Rate of 10%.

Czy współczynnik konwersji to ważna metryka?

Jak zaraz dokładniej przeanalizujemy, współczynnik konwersji może bardzo się różnić w zależności od branży, źródła ruchu czy urządzenia, z jakiego korzysta odwiedzający. Z tego powodu wiele ekspertów wskazuje, że kierowanie się wyłącznie nim w ocenie jakości sprzedaży realizowanej przez sklep nie jest miarodajne.

Oczywiście nie oznacza to, że nie należy brać pod uwagę omawianej metryki. W połączeniu z innymi ważnymi wskaźnikami potrafi stanowić świetny pomiar jakości oraz konkurencyjności sklepu internetowego. Pamiętaj jednak, że aby wyciągnąć odpowiednie wnioski, konieczna jest znajomość swojego segmentu rynku oraz klientów. W końcu specyfika sklepu odzieżowego znacznie różni się od dostawcy produktów B2B.

Oprócz tego niektóre strony mogą być bogate w content – zawierają wiele poradników, artykułów blogowych, narzędzi do porównywania produktów itd. Z tego powodu odwiedzający podczas podejmowania decyzji może rozpoczynać wiele sesji, zanim dojdzie do samej konwersji. Patrząc się na same liczby, da się dojść do wniosku, że taki stan rzeczy negatywnie wpływa na samą konwersję. Jednak tak naprawdę warto jest poświęcić wartość współczynnika konwersji na rzecz lepszego procesu sprzedażowego oraz skuteczniejszego zachęcania klientów do powrotu.

Skoro te podstawy mamy za sobą, przejdźmy do omówienia wartości współczynników konwersji w różnych ujęciach.

Współczynnik konwersji w e-commerce a branża

ADI Consumer Electronics Report 2020 wskazuje na współczynnik konwersji w zależności od sektorów:

Jak zatem widać, mamy tutaj rozbieżność wynoszącą nawet 3,5 punktów procentowych pomiędzy podarunkami (Gifts) oraz elektroniką użytkową (Consumer Electronics). Nie ma zatem wątpliwości, że analizując swoją konwersję, należy brać pod uwagę charakterystykę swojej branży.

Tak czy inaczej, średnia spośród wszystkich branż plasuje się na poziomie 3%.

Współczynnik konwersji w e-commerce – urządzenie

Firma Monetate publikuje kwartalne analizy rynku e-commerce (często skupiając się na Wielkiej Brytanii i USA), w których zwraca uwagę na takie kwestie jak średnie wartości zamówienia, średnia ilość wizyt na stronach czy w końcu współczynnik konwersji. Ostatni raport (Q2 2019) przedstawia następujące wartości:

Jako że kupujący coraz częściej korzystają z urządzeń mobilnych, sprzedawcy muszą zdawać sobie sprawę, z jakich wartości konwersji powinni się cieszyć, a które można uznać za słabe. Różnice są bardzo zauważalne, gdyż w większości przypadków konwersja w m-commerce jest nawet i 2 razy mniejsza niż na desktopie.

Co ciekawe, stosunek ten nie zmienił się za bardzo w ostatnich latach, pomimo tego że wśród sprzedawców istnieje coraz większa świadomość tego, jakie znaczenie w sprzedaży mają urządzenia mobilne. Widocznie więc smartfony dalej służą przede wszystkim do wyszukiwania produktów, podczas gdy do finalizacji transakcji dochodzi na desktop.

Współczynnik konwersji w e-commerce – kraje

Choć średnia konwersja waha się w przedziale 1-5%, to jednak wartość tego czynnika potrafi bardzo różnić się w zależności od państwa. Firma Wolfgang Digital przygotowała raport E-commerce 2019 KPI report, który został oparty o dane zebrane od europejskich i amerykańskich klientów przedsiębiorstwa. Obejmuje on ponad 250 milionów sesji na stronie, które wygenerowały ponad 500 milionów euro zysku między lipcem 2017 a lipcem 2018.

Poniższy wykres porównuje konwersje w przypadku pojedynczych wizyt oraz w zależności od użytkownika:

Najbardziej interesuje nas jednak kolejne zestawienie, które określa, w przypadku których państw współczynnik konwersji jest najwyższy:

Spośród tej grupy wyróżnia się Wielka Brytania. Wpływ na to może mieć wiele czynników. W przypadku dojrzałych rynków, w których to ludzie są gotowi kupować przez Internet zamiast w fizycznej lokalizacji sklepu, konwersja będzie wyższa. Znaczenie ma także to, że w takich państwach pozycja określonych marek jest na pewno bardziej ugruntowana, co także przekłada się na gotowość zamawiania przez sieć.

Co jeszcze wpływa na współczynnik konwersji?

Badanie B2C ecommerce benchmark 2019 przeprowadzone przez Episerver na podstawie 1,3 miliarda sesji wygenerowanych na 159 stronach e-commerce wskazuje na pewien wzór. Konwersje są większe zazwyczaj wtedy, im wyższa jest intencja zakupowa wyszukujących produkt. Z tego powodu odwiedzający zdobyci przez media społecznościowe czy reklamy display nie są tak gotowi do dokonania zakupu:

Oprócz tego duże znaczenie ma także to, jak trudny jest proces zakupowy dla danego produktu. Przykładowo zakupy spożywcze nie są tak „ryzykowne”, jak nabycie nowej kanapy. W tym drugim przypadku klient spędza więcej czasu na podejmowaniu decyzji, aby mieć pewność, że dobrze zainwestuje swoje pieniądze.

Podsumowanie

Aby podsumować tę analizę, chciałbym zwrócić jeszcze uwagę na jeden z wykresów dotyczących średniej konwersji w ciągu ostatnich lat z serwisu Statista (oparty jest on o wymieniony wcześniej raport od Monetate):

W zależności od badań oraz tego, jakie zmienne ujmują badania, konwersje wahają się w granicach od 1-5%, uśredniając się zwykle w okolicach 1,5% lub 3%.

Jeśli zatem chcesz maksymalnie obiektywnie ocenić to, czy konwersja w przypadku Twojego sklepu jest dobra lub zła, postaraj się poszukać analiz obejmujących Twój rynek oraz ujmujących urządzenia, z jakich korzystają użytkownicy. Ciekawym narzędziem jest także Littledata, które pozwoli Ci porównać swoją witrynę z innymi podobnymi.

Pamiętaj zatem, że współczynnik konwersji to ważna metryka, którą jednak należy analizować w kontekście, aby być w stanie dojść do właściwych wniosków.