Case Study: koronawirus a popyt na dozowniki na mydło i żele

Systematyczny wzrost sprzedaży to cel każdego marketera. Zdarza się czasem, że dochodzi do gwałtownego skoku zainteresowania danym produktem. I tak, w ostatnim czasie zaobserwowaliśmy znaczący wzrost sprzedaży grupy produktów u jednego z klientów Mayko. 

Nasz partner jest producentem środków sanitarnych i produktów wyposażenia toalet. W swojej ofercie, kierowanej do klienta biznesowego oraz instytucji, posiada między innymi dozowniki na środki dezynfekcyjne i mydła.

W dobie pandemii koronowirusa SARS-CoV-2 spodziewaliśmy się wzrostu zainteresowania tymi produktami – a jednak musimy przyznać, że wyniki przeszły nasze oczekiwania.

Spróbujmy zatem odnaleźć czynnik, który odpowiadał za lawinę zamówień, która miała miejsce między 27 a 29 lutego 2020 roku.

Współpracę reklamową z klientem nawiązaliśmy w maju 2019 roku. Od października 2019, czyli po kilku miesiącach działań, zaczęliśmy obserwować stabilny wzrost wskaźnika zwrotu z poniesionych wydatków na reklamę (w skrócie ROAS). Styczeń zamknęliśmy z wynikiem ROAS na poziomie 402%. Nie odnotowaliśmy żadnych odchyleń od trendu wzrostowego w przypadku prowadzonych kampanii, produktowej oraz linków sponsorowanych.

W tym samym miesiącu nasiliły się doniesienia prasowe o nieznanym wirusie, który wywołuje chorobę dróg oddechowych u mieszkańców chińskiego miasta Wuhan.

Do 13 marca 2020 roku w samych Chinach zmarło ponad 3100 osób z powodu infekcji koronawirusem o nazwie SARS-CoV-2 (stan z 13.03.2020, godz. 08:00).

Z Chin wirus rozprzestrzenił się na pozostałe kontynenty, obejmując większość krajów Europy. Szczególnie trudna sytuacja jest we Włoszech, gdzie odnotowano ponad 15 100 przypadków zakażenia oraz 1000 ofiar śmiertelnych (stan na 13.03.20, 08:00). Koronawirus SARS-CoV-2 dotarł również do Polski na początku marca 2020.

Cisza przed sprzedażową burzą

Wróćmy jednak do lutego 2020 roku. Przez większość miesiąca wskaźnik ROAS całego konta Ads był stały i wynosił średnio 392%. W czwartek, 27 lutego, odnotowaliśmy istotny wzrost liczby konwersji. Z tego powodu wskaźnik ROAS urósł aż do 37182%. Szczyt sprzedażowy trwał trzy dni – od 27 do 29 lutego włącznie.

Analiza kampanii wykazała, że tego dnia 93% konwersji dokonano w ciągu doby od zobaczenia reklamy. Hitem okazały się dozowniki do płynów dezynfekcyjnych. Postanowiliśmy prześledzić doniesienia prasowe pod tym kątem, aby dowiedzieć się, co konkretnie mogło wywołać tak duży popyt.

Chronologia zdarzeń

W przeddzień skoku sprzedaży, 26 lutego, podano informację o co najmniej 325 osobach zarażonych koronawirusem we Włoszech, głównie w północnej części kraju. Media informowały także o podejrzeniach choroby u trzylatka z Poznania i dwudziestopięciolatki z Kielc, która niedawno wróciła z Włoch.

W międzyczasie pojawiły się też doniesienia o niskiej dostępności maseczek w aptekach na Śląsku, sugerujące lokalną panikę przed zachorowaniem na COVID-19, chorobę wywoływaną przez koronawirus SARS-CoV-2. W czwartek, 27 lutego, minister edukacji Dariusz Piontkowski poinformował, że koronawirus jest podatny na najprostsze środki dezynfekcyjne. 

Właśnie tego dnia rozpoczęła się górka sprzedażowa. Ten fakt może sugerować, że to właśnie wystąpienie ministra zmotywowało klientów do intensywnych zakupów dozowników na płyny dezynfekcyjne.

Co istotne, w Google Trends widać wyraźny i zarazem przewidywalny wzrost wyszukiwań hasła „koronawirus” od stycznia 2020:

Przymiotnik “dezynfekcyjne”, związany między innymi ze środkami czy płynami dezynfekcyjnymi, również odnotował większe zainteresowanie pod koniec lutego:

Kolejne fale sprzedaży produktów klienta miały miejsce w poniedziałek i wtorek, 2-3 marca, oraz we wtorek, 10 marca. Co istotne, 4 marca polskie Ministerstwo Zdrowia podało informację o pierwszym przypadku zachorowania w kraju. Ten fakt znalazł odzwierciedlenie w wzroście liczby konwersji dzień później, 5 marca. Wskaźnik ROAS również zaliczył skok.

 

Skok sprzedaży 10 marca można próbować tłumaczyć doniesieniami o kolejnych chorych w Polsce. Rano 9 marca media informowały o 11 chorych, a w południe tego samego dnia minister zdrowia potwierdził 16 przypadków zachorowań. Z kolei Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji poinformowało na Twitterze o wprowadzeniu kontroli sanitarnych na przejściach granicznych.

Wzrost liczby zachorowań utrudnia miarodajną prognozę dalszych wyników kampanii Ads. Przede wszystkim liczymy, że pandemia koronawirusa wygaśnie, a sytuacja w kraju i na świecie zostanie szybko opanowana. Z kolei propagowany w ostatnim czasie popyt na środki dezynfekcyjne, czy to w kampaniach społecznych, czy wzmagany przez strach przed chorobą, być może nie minie tak szybko.